فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها86
4-1 مقدمه87
4-2) آمار توصیفی88
4-3 ) آماراستنباطی92
4-5 ) تحلیل عاملی تأییدی94
4-3-3) معادلات ساختاری لیزرل100
4-3-4) برازش مدل تحقیق102
4-3-5) آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری103
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادهای پژوهش105
5-1) مقدمه106
5-2)جمع بندی فصل ها106
5-3) بحث و نتیجه گیری107
5-3-1) اطلاعات و ویژگیهای فردی پاسخ دهندگان107
5-3-2) نتیجه گیری از یافته های تحقیق108
5-4) پیشنهادهای پژوهش111
5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی113
5-6) محدودیت های تحقیق114
منابع115
پیوست ها127
چکیده
پژوهش حاضر به بررسی تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند:مطالعه موردی صنعت آسانسور پرداخته است. نوع تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کارفرمایان، مهندسین،مشاورین و سایر افراد تصمیم گیرنده در انتخاب برند آسانسور پروژه های ساختمانی بوده است، که تعداد 230 نفر به روش تصادفی ساده انتخاب شده اند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی تحلیل محتوا و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفای کرنباخ مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده های با استفاده نرم افزار SPSS19 و Lisrel8.5 انجام شده است. بررسی نتایج نشان داد که کشور سازنده نام تجاری دارای تأثیر معناداری بر سه متغیر ارزش ویژه نام تجاری، قدرت نام تجاری و آگاهی از نام تجاری داشته است. همچنین دو متغیر قدرت نام تجاری و آگاهی از نام تجاری دارای تأثیر معناداری بر متغیر ارزش ویژه نام تجاری داشته اند.

کلید واژه: کشور سازنده نام تجاری، ارزش ویژه نام تجاری، قدرت نام تجاری، آگاهی از نام تجاری
فصل اول: کلیات
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1) مقدمه
نام گذاری تجاری،تولید کننده را قادر به کسب مزایای ارائه شده توسط محصولاتی با کیفیت منحصر به فرد و عالی نموده است و نیز فرصتی برای انتقال این روابط قابل شناسایی به محصولات و خدمات دیگر فراهم می نماید. اگر چه نام گذاری و مدیریت نام تجاری برای چندین دهه وجود داشته و اعمال شده است اما ارزش ویژه نام تجاری یک مفهوم محوری و بنیادین برای بیشتر سازمان هایی است که در بیست سال اخیر پدید آمده اند(چن وچانگ،2008 : 40). از آن جا که نام های تجاری قوی به افزایش منافع و کاهش هزینه های بازاریابی سازمان ها کمک می کنند،لذا ظهور ارزش ویژه نام تجاری اهمیت راهبردهای بازاریابی را افزایش داده و نقطه تمرکزی برای پژوهشگران و مدیران فراهم آورده است(چن،2009 :307 ).
توجه به مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش ویژه نام تجاری سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در ذهن مشتریان می گردد. ارزش ویژه برند قدرتمند اجازه می دهد تا شرکت ها بهتر مشتریان را حفظ کنند، به نیازهایشان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند، و سود (منافع) را افزایش دهند. ارزش ویژه برند می تواند با پیاده سازی موفق و مدیریت تلاش بازاریابی ارتباطی مداوم به وسیله ارائه ارزش به مشتری و گوش دادن به نیاز های آنان افزایش یابد(سلیپان، 2010: 43). بی توجهی به نکاتی که رابطه برند- مشتری ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن و خوش بینی به اینکه این رابطه یقیناً در دراز مدت ایجاد خواهد شد، منجر به شکست می شود. ایده اصلی برند ممکن است بین مشتری کامل و احتمالی قرار داشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک، ریشه در تجربیات با برند خود و همه پیغام هایش و تعاملات و مانند آن دارد. در بازار یک برند بر حسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظر گرفته خواهد شد. ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری،آگاهی، کیفیت ادراک شده، روابط کانال قوی و تداعی معانی برند نیز بالاتر باشند (دلگادو – بالستر و مانورا-الیمن، 2005: 187).
یکی از معیارهای اثرگذار در فرایند خرید،کشور سازنده و مبدأ کالاها است. بسیاری از مردم،ذهنیتی که از یک کشور دارند را به کالاهای ساخته شده توسط آن کشور تعمیم می دهند. این مسئله می تواند برای صاحبان نام های تجاری در اتخاذ استراتژی های نام تجاری برتر،مؤثر باشد.کشور سازنده نام تجاری یکی از موضوعات مورد توجه پژوهشگران در بازاریابی بین المللی است که بر ارزش ویژه نام تجاری تأثیر می گذارد.تصویر ذهنی کشور یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری است(نایر و دورموسگلو،2008 : 791). کشور سازنده نام تجاری متغیری است که برای کسب مزیت رقابتی در بازاریابی بین المللی به کار می رود. بسیاری از مصرف کنندگان تصویر کشور مبدأ را برای ارزیابی محصولات به کار می برند. درواقع،کشور سازنده نام تجاری عامل مهمی است که بر نگرش مشتریان نسبت به محصولات خارجی تأثیر گذار است. وقتی مشتریان با محصولات خارجی ناآشنا هستند،آنها اغلب کشور سازنده نام تجاری را به عنوان راهنمای کیفیت محصول بررسی می کنند(وانگ و همکاران،2014 : 770). مثلا تصور می شود کالاهای ژاپنی معتبرتر هستند. ماشین های آلمانی عالی هستند.پیتزاهای ایتالیایی بسیار خوب هستند. کشور مبدأ خانه ای برای یک شرکت یا شرکتی است که مشتریان از طریق نام برند به آن اشاره می کنند. تولیدکنندگان کشورهایی که عموما یک تصویر مطلوب دارند در می یابند که برندهایشان نسبت به برندهای کشورهایی که مطلوبیت کمتری دارند راحت تر پذیرفته می شوند. محصولات خارجی غالبا با کشور خاستگاه برند مرتبط هستند.شرکت های گوناگونی از روابط با کشور مبدأ برای رسیدن به سود خوبی در بازارهای کالاها استفاده کرده اند(کینرا،2005 : 16). بنابراین در این تحقیق به بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسور پرداخته شده است.
در فصل حاضر به کلیات تحقیق که شامل: بیان مسئله،اهمیت وضرورت تحقیق،اهداف، فرضیات، قلمرو تحقیق و در نهایت تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی،پرداخته می شود.
1-2 ) بیان مسئله
رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهم ترین موضوعات مورد توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می شود،لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار است. اما بسیاری از مدیران اشتباهی که می کنند این است که می پندارند،تنها ویژگی های محصول یا خدمت ارائه شده به مشتری است که درکارزار رقابتی بازار،پیروزی را تعیین می کند.آنان از این نکته غافلند که در میانه ی بازار،این نام های تجاری اند که هماورد می طلبند و نه محصولات و خدمات(زارعی و همکاران،1391 : 60).
تا چند دهه قبل،کالاها صرفا به صورت کالاهای ساخته شده بدون هر گونه دیدگاه شخصیتی تولید و مصرف می شدند. اما امروزه، نا مهای تجاری، اهمیت بسزایی در فرآیند خرید ایفا می کنند.به همین دلیل پژوهشگران و مدیران صنایع، جایگاهی ارزشمند در فعالیتهای بازاریابی بنگاهها برای نامهای تجاری قائل شده اند. امروزه،
مصرف کنندگان از کالاها چیزی بیش از کارکرد آن را انتظار دارند. شخصیت برتر ناشی از تملک و مصرف یک نام تجاری خاص موجب شده است تا نام تجاری مفهومی مهم را داشته باشد. مصرف کنندگان در دنیای جدید کسب و کار با نام های تجاری متعددی در بازار رو به رو هستند، به همین سبب آنها در انتخاب نامهای تجاری، انتخاب های بیشتری دارند(ورونتیس و تراسو،2007 : 7). این در حالی است که جهانی شدن تجارت موجب ارائه نام های تجاری جهانی با کشورهای سازنده مختلف شده است. برخی کشورها با ایجاد تصویرسازی مثبت از خود در سطح بین المللی و مردم جهان به دنبال ترفیع نام های تجاری ارائه شده توسط تولید کنندگان و ارائه دهندگان خدمات کشورشان هستند. این امر ریشه در این واقعیت دارد که تصویر کشور سازنده به عنوان یکی از مزیت های رقابتی پایدار برای شرکت ها تلقی می شود(گرکه و همکاران،2014 : 175). ازاین رو یکی از معیارهای مهم که می تواند در فرایند خرید مصرف کنندگان مورد توجه قرار گیرد،کشور سازنده نام تجاری است. در واقع کشور سازنده نام تجاری توسط مصرف کنندگان به منظور ارزیابی کیفیت و عملکرد آن نام تجاری مورد استفاده قرار می گیرد( خان و بامبر،2008 :580). تأثیر کشور سازنده نام تجاری روی ادراک مصرف کننده از سال 1960 توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و یکی از موضوعات مهم در زمینه بازاریابی بوده است.در حالی که شهرت ملی محصولات از کشوری به کشوری متغیر است مصرف کنندگان تمایل دارند تا نگرش و عقایدشان نسبت به محصولات یک کشور دیگر را براساس آشنایی و اطلاعاتشان از آن کشور و تجربیات شخصی خود از ویژگی های محصول مثل برتری تکنیکی،کیفیت محصول،طراحی،ارزش مالی،وجهه و اعتبار قابل قبول کشور مبدأ یک برند تعمیم دهند(پاندا و میشرا، 2014 : 495). ادارک از کشور محصول در هدایت ادارک از ویژگی های مرتبط با محصول،مانند کیفیت مخصول مؤثر هستند و این نشان می دهد که ارزیابی مصرف کنندگان بیشتر از این که از طریق کیفیت محصول هدایت شوند،ازطریق تأثیرات حاصل از ادراک از کشور محصول هدایت می شوند.کشور مبدا به عنوان اولین و بهترین راهنما برای مصرف کنندگان در ارزیابی محصولات جدید با شرایط پیچیده،همراه به کمترین توجه به ویژگی های مرتبط با محصول به کار رفته است(کینرا، 2005 :16 ). اعم از اینکه نام کشور سازنده واکنش مثبت و یا منفی را به دنبال داشته باشد.کشور،نوع کالا و تصوری که از شرکت و نام تجاری او وجود دارد بر تصور مشتری تأثیر خواهد گذاشت. مصرف کنندگان تمایل دارند به واسطه تجارب،شنیده ها و اسطوره های خود در مورد کالا ها و کشورها به صورت کلیشه ای برخورد کنند. آنها در مورد بعضی کشور ها و گروه کالاهای خاص به شدت چنین قضاوتی دارند مثلا می گویند بهترین چای انگلیس،عطر فرانسه،ابریشم چین،چرم ایتالیا،صنعت الکترونیک ژاپن و غیره(حیدرزاده و خیری،1387 : 82). کالاهای صنعتی نیز با وجود اینکه سیستم خرید پیچیده ای دارند از این امر مستثنی نیستند برای مثال در صنعت ساختمان سازی لوکس شیر آلات سوییسی یا کاشی و سرامیک اسپانیایی سنگهای ایتالیایی سیستم سرمایش و گرمایش ژاپنی مانند HITACHI،EBARA یا آمریکایی مانندHONEYWELL ویاآسانسورآلمانی THYSSENKRUPP یا ژاپنی MITSUBISHI و فنلاندی KONEیا برند آمریکایی OTIS جزو اولویتها هستند ودر این میان کشور هایی هستند که با وجود اینکه جزو اروپا می باشند محصولات صنعتی آنها چندان ذهنیت مثبتی در ذهن خریدار ایجاد نمی کند مانند یونان، دانمارک و حتی اسپانیا و یا در آسیا کشوری مثل چین هر چند کشوری صنعتی و از بزرگترین صادر کنندگان دنیا باشد باز هم چندان حس مثبتی از خرید کالای چینی در ذهن خریداران از کالای چینی وجود ندارد مگر آنکه برندی قوی از کشورهای صاحب نام پشت سر تولیدات چین وجود داشته باشد که بتواند تا حدی ذهنیت منفی را راجع به کالای چینی کاهش دهد و در مقابل کشورهای دیگری نیز وجود دارند که اخیرا در حال ربودن گوی سبقت از رقبای اروپایی خود هستند، مانندکره جنوبی که در زمینه های مختلفی همچون کشتی سازی ، آسانسور،موبایل، خودرو ، محصولات خانگی و محصولات صنعتی و با داشتن برندهایی همچون DAEWOO ، HYUNDAI، SAMSUNG، LG و …ذهنیتی از خود در بین خریداران ایجاد نموده که هر کسی در مورد کنار گذاردن کالای کره ای از لیست خرید خود باید اندکی تأمل کند.
اهمیت راهبردی و ضرورت آگاهی و ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری مخصوصا در صنعت آسانسور،محور اصلی پژوهش حاضر را تشکیل می دهد. از ارزش ویژه نام تجاری نمی توان به طور کامل آگاهی یافت مگر با آزمون دقیق منابع آن،یعنی عوامل مشارکت کننده در شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری در ذهن مشتری. بیش تر پژوهش های ارزش ویژه نام تجاری بر متغیرهای آمیخته بازاریابی همانند قیمت،ترفیعات فروش و تبلیغات که تأثیر کوتاه مدت بر ارزش ویژه نام تجاری دارند متمرکز بوده اند. اما همزمان با این متغیرها مدیران می توانند ازمتغیرهایی که تأثیر بلند مدت (همانند کشور سازنده نام تجاری) بر ارزش ویژه نام تجاری دارند،بهره گیرند.در عصر جهانی سازی،نام های تجاری جداب و مثبت،موفقیت در مقیاس جهانی را تضمین می کند.آگاهی و درک چگونگی ادراک کشور سازنده نام تجاری در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار می کنند،به هنگام تصمیم گیری درباره اینکه محصول کجا تولید شود،حیاتی است.به دلیل رقابت جهانی استفاده از عواملی مانند کشور سازنده نام تجاری در حال افزایش است.برند هیوندای در صنعت آسانسور از جمله برندهایی است که تصویر روشن و شفافی را در ذهن مصرف کننده نسبت به محصولات رقبا اشغال کرده است و می توان گفت در امر جایگاه یابی،این برند قوی عمل کرده است. لذا سؤال اساسی که در این تحقیق مطرح می شود این است که: کشور سازنده نام تجاری چه تأثیری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسور دارد؟
1-3 ) اهمیت وضرورت پژوهش
امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند.زمانی که یک کالا برند می شود نسبت به زمانی که برند نبود، ارزشمند تر می شود و از این ارزش بیشتر به عنوان ارزش ویژه برندیاد می شود. وقتی ارزش ویژه برند یک کالابه قدر کافی بالا باشد ، خریداران هدف در برابر آن کالا مثبت عمل می کنند، به طور مثال بهای بیشتری برای آن کالا پرداخت می کنند، به کرات آن کالا را خریداری می کنند و…(کلر،2008: 15). همچنین می توان به درآمد بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد.از این لحاظ شرکت می تواند با هر چه قوی تر کردن آن برند، موفقیت رقابتی اش را بهبود بخشد و عملکرد مالی را افزایش دهد(کلر،2003: 12).
ارزش ویژه برند به خاطر ارائه محتوای کیفی، هنگامی که مشتری اطلاعات یک محصول خاص را پردازش می کند، دارای اهمیت است(کریشنان و هارتین ، 2001 : 328). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می گردد که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. لذا برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازار یابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ می کند و همینطور به عنوان یک ابزار تهاجمی بازار یابی به کار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد. اهمیت بازار یابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص شده که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ همان مشتریان است (سویینی و سوایت،2008 : 179).
نگرش مشتریان در مورد کشور سازنده نام تجاری بر ارزیابی آنها در مورد محصولات آن کشور تأثیر می گذارد. این بر رجحان،قصد خرید و انتخاب یک برند ویژه تأثیر می گذارد. به طور آشکار این مسأله تأثیرات ضمنی بر ارزش برند دارد.کشور سازنده نام تجاری یک نشانه مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری است. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرف کنندگان در هنگام ارزیابی به بر چسب “ساخت …” تکیه می کنند. در کشورهای در حال توسعه مصرف کنندگان کالاهای وارداتی را به تنها به دلایلی مانند قیمت پایین یا نسبت مناسب کیفیت به قیمت خریداری نمی نمایند. این مصرف کنندگان نشان داده اند که کشور مبدا برای آنها اهمیت بیشتری نسبت به قیمت و بسته بندی دارد(شنتلر و همکاران،2008 : 373).آگاهی و درک چگونگی ادراک کشور سازنده نام تجاری در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار می کنند،در هنگام تصمیم گیری درباره محصول کجا تولید شود،حیاتی است(درودزنکو وجنسن،2009 : 371).
با توجه به این که کشور ما یکی از کشور های در حال توسعه می باشد، انجام پژوهش های گوناگون در زمینه مباحث بازاریابی و برند یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می گردد، چراکه در دنیای رقابتی امروز، این برند ها هستند که به فروش می رسند. مدیران بازار یابی در کشور باید به این امر توجه کنند که همان قدرکه کیفیت و خدمات حیاتی است، توجه به برند و نام ونشان تجاری و بررسی عوامل مؤثر برآن نیز اهمیت دارد و در ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مشتریان مؤثر است.در نتیجه با توجه به موارد ذکر شده،اهمیت بررسی بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسورکاملاً محسوس وضروری است. لذا این موارد و بسیاری از موارد دیگر که در جای خود عنوان خواهد شد، اثر اهمیت داشتن این موضوع تحقیق را بیان می کند.
1-4 ) اهداف تحقیق
هدف اول: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
هدف دوم: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر قدرت نام تجاری
هدف سوم: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر آگاهی از نام تجاری
هدف چهارم: بررسی تأثیر قدرت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
هدف پنجم: بررسی تأثیر آگاهی از نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
1- 5) فرضیات تحقیق

فرضیه اول: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
فرضیه دوم: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر قدرت نام تجاری دارد.
فرضیه سوم: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر آگاهی از نام تجاری دارد.
فرضیه چهارم: قدرت نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
فرضیه پنجم: آگاهی از نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
1-6) قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق حاضر از لحاظ موضوعی، زمانی،و مکانی بدینگونه است:
1-6-1) قلمرو موضوعی
در این تحقیق به بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسور پرداخته شده است.
1-6-2 ) قلمرو زمانی
داده های مربوط به این تحقیق مربوط به دوره زمانی اسفند 1392 تا آذر 1393می باشد.
1-6-3 ) قلمرو مکانی
این پژوهش در چهار شهر تهران،مشهد،کیش و قشم اجرا شده است.
1-7 ) تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی
1-7-1) تعاریف نظری:
کشور سازنده نام تجاری: هر گونـه تـأث?ری کـه کـشور تول?د کننده بر مصرف کننده م? گذارد تا ادراک منف? و ?ا مثبت? از کا? در ذهن خود پ?دا کنند امروزه هر شرکت? که در بازارهای جهان? به رقابت مشغول است کا?ها?? را در سطح جهان تول?د م? کند.آشـنا?? مشتری با نام کشور سازنده کا? بر تصوری که او و ?ا آن نام تجاری پ?دا مـ? کنـد تـأث?ر خواهـد داشـت(کاتئورا و گراهام ،1383 : 385).
قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری به متغیرهایی نظیر رهبری،ثبات،بین المللی بودن،حفاظت از نام تجاری،بازار و روندهای آن بستگی دارد.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود( مورتی،2003 : 15).
آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری به این معنا است که دیدگاه شکل گرفته در ذهن مصرف کنندگان نسبت به نام های تجاری،آن ها را به سمت رفع نیازهایخود با استفاده از آن نام های تجاری،سوق داده و احتمالا ذهن مصرف کننده نیاز به چنین کالایی را به راحتی احساس می کند(تاسی و چیانگ،2009 : 48).
ارزش ویژه نام تجاری : عبارتست از مجموعه ای از ویژگی ها و اعتبارات مرتبط به برند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان ها می شود (سانیال و داتا، 2008 :130). این مفهوم به راحتی می تواندجایگاه نام های تجاری مطلوب نسبت به نام های تجاری نامطلوب را در ذهن مشتریان،با استفاده از ارزش ویژه ایجاد شده بیان کند(یاسین و همکاران، 2007 : 38).
1-7-2) تعاریف عملیاتی:
کشور سازنده نام تجاری: کشور سازنده نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات6-1 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.
قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات13-7 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.
آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات17-14 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.
ارزش ویژه نام تجاری: ارزش ویژه نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به شاخص هایی چون کیفیت ادراک شده،وفاداری برند و تداعی برند دارد که توسط سؤالات 35-18 پرسشنامه یو و همکاران(2000) سنجیده می شود.
1-8) خلاصه فصل اول
در این فصل به بررسی کلیات پژوهش پرداخته شد. در ابتدا اشاره به مقدمه پرداخته شد. مسئله و مشکل موجود در جامعه مورد بررسی در بیان مساله مطرح شد. نیاز و التزام انجام تحقیق در قسمت ضرورت و اهمیت مورد بحث قرار داده شد. در ادامه اهداف،سؤالات و فرضیات تحقیق مورد بررسی قرار داده شد و در نهایت قلمرو تحقیق و تعاریف نظری و عملیاتی بیان شد.
فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق
فصل دوم
مروری بر ادبیات و پیشینه ی تحقیق
در این فصل ما در3 بخش مطالب را بررسی خواهیم کرد. دربخش اول به ادبیات نظری تحقیق خواهیم پرداخت، در بخش دوم نگاهی خواهیم داشت به پیشینه داخلی و خارجی پژوهش و در بخش سوم مدل مفهومی تحقیق ارائه خواهد شد.
2-1) بخش اول : ادبیات نظری تحقیق
در دنیای امروز،سرمایه اصلی بسیاری از سازمان ها، برند یا نام تجاری آن است. در گذشته اندازه گیری دارایی های یک شرکت بر حسب املاک،دارایی های ملموس،کارخانه و تجهیزاتش بود اما امروزه محققان دریافته اند ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می سنجد اما برند، آن محصول را معرفی و جنبه های متمایزش را آشکار می کند. برندها اغلب جزء ارزشمند ترین دارایی های سازمان محسوب می شوند. طراحی و ساخت برند های قدرتمند از اولویت های اصلی اکثر سازمان های موفق بوده است زیرا به وسیله آن می توانند مزیت رقابتی به دست آورند(سلطان حسینی و دیگران،1390 : 88).
مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار،عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود.برای رسیدن به این هدف،یکی از معروفترین مفاهیم بازار یابی که در طول دهه ی گذشته از سوی دانشگاهها و بازار یابان مورد بررسی قرار گرفته،ارزش ویژه برند است. یکی از دلایل این شهرت،نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامی که ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرت بلند مدت تصمیمات بازار یابی خواهد بود. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به نوبه خود می تواند به درآمد بیشتر،هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات ، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد(سید جوادین و شمس،1386 :74).
برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید : ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز آگاهی و شناخت جذب می کند،سپس به مشتریان فعلی یادآوری می کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفا نمود از این رو برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازار یابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازار یابی برای بدست آوردن مشتریان جدید عمل کند. برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است و به دو دلیل برای مصرف کننده با ارزش است اول اینکه ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و دوم اینکه در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می شود(حیدرزاده و همکاران،1390 : 71). برندها می توانند وفاداری مشتری و اثربخشی بازار یابی را افزایش دهند،کشش قیمتی تقاضا را کاهش دهند و باعث بهبود جایگاه رقابتی شرکت شوند(مراد و دیگران ،2011 : 405).
2-1-1) تعریف برند
برند در ظاهر یک کلمه ساده است ولی بسیار پیچیده بوده و دارای معانی مختلفی است. انجمن بازار یابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : یک نام،علامت،نماد،طرح و یا ترکیبی از آنها می باشد که هدف آن شناسایی و مجزا کردن کالاها و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان از رقبای آنها می باشد. برند بر اساس نقشی که ایفا می کند،ارزشی که دارا می باشد و از همه مهم تر اینکه به چه کسی مربوط می شود،می تواند معانی مختلفی داشته باشد. برای صاحبان برند،برند به عنوان یک وسیله متمایز سازی مطرح است. برای استفاده کنند گان برند،ممکن است برند یک رابطه عاطفی قوی با آنان برقرار کند. در سطح پیشرفته تر یک برند نه تنها نشان دهنده محصولات و خدمات تولیدی توسط یک شرکت است بلکه نماینده خود شرکت و سیاست های آن نیز می باشد. برند تنها ارتباط دهنده بین مشتری و شرکت نیست بلکه چهره شرکت هم برای مشتریان و هم برای جامعه می باشد(فان،2005 :342).
هر برند تحت تأثیر مشتریان و رفتار و نگرش آنها به برند است که خود آنها نیز تحت تأثیر متغیر هایی هستند که با هم در تعامل می باشند. این فاکتورها شناخت برند و مشتری را تحت تأثیر قرار می دهند که خود نشان دهنده این است که برند چگونه به ارزش های خود تعلق دارد. ارزش برند به هنون یک دارایی ناملموس شرکت محسوب می شود که در نهایت در فاکتورهای مالی شرکت انعکاس می یابد(وو،2009 : 1558). ایجاد یک برند روشی است از خلق تصویری خاص که قابل شناسایی برای عموم بوده و معرف سازمان یاشرکت خاصی باشد. این برند می تواند از طریق زیادی مانند اینترنت ساخته شود. برند ترکیبی ازتصویر،رنگ ،لوگو و فونت می باشد که درک بیننده از سازمان و شرکتی خاص را ایجاد می کند(گیر،2011 : 67).
برند حاصل اعمال،حوادث،واقعیت ها،موقعیت ها و گام های ایجاد خود در گذشته است. شکی نیست که یک برند در ابتدا باید موجودیت خود را به اثبات برساند و سپس از طریق آن تصویری از دنیای ایده آل خود ارائه دهد. اما باید گفت برند چیزی جز وفاداری و نماینده ماهیت کالا بودن نیست لذا امروزه هدف سازمان های مدرن تجاری این است که کاری کنند که مشتریان به صورت روانشناسانه با آنها بمانند هر برند باید پایداری مخصوص به خود و قوانین مخصوص به خود در جهت ایجاد پایداری و ثبات داشته باشد(فیرونی و تیترتون،2009 : 23). برند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های عملکرد و ارزش های نمادین است و فرایند برند سازی اتصال این ویژگی ها به برند به منظور افزودن ارزش به آن برند می باشد. موفقیت برند بستگی به برجستگی،تمایز،نیرومندی و تعهد آن دارد و قدرت برند نیز به توسعه روابط عاطفی با مشتری وابسته است(گو و گاورز،2010 : 56).
تعریف اینکه برند چیست کار ساده ای به نظر می رسد اما در واقع بسیار پیچیده است و آن را می توان تشبیه به یک نقاشی احساس کرد که از دور وقتی به آن نگاه می کنید فقط یک تصویر دیده می شود اما وقتی نزدیک تر شده و دقیق به آن نگاه می کنید ، در می یابید که از ابعاد بسیاری تشکیل شده است. برند نیز همینگونه است :
یک برند مجموعه ای از تجربیات مشتری از شرکت و محصولات آن است . برای مثال برند مایکروسافت این تصویر را از خود ایجاد کرده بود که شرکت تعهد دارد محصولاتی بهتر،براقتر و مفید تر بسازد.
برند مجموعه ای از منافع کارکردی و احساسی ،ویژگی ها،تجربیات،آیکون ها و نمادها است. همانند برند Coke که در هنگام ورودش کسی فکر نمی کرد به این شهرت برسد اما با استفاده از ارتباط احساسی با مشتری توانست به چنین جایگاهی دست یابد.
– یک برند اتصال شرکت به علایق،خواسته ها و نیاز های مشتریانش است.
– برند چیزی است که مشتریان وفادار شرکت را باز می گرداند.
– برند وسیله ایست که شرکت معانی کالا و خدمات خود را از طریق ان می رساند.
به طور کلی برند دارایی نهایی شرکت است. برند سرمایه گذاری بر روی کالا و خدمات است به طوری که آن را فراتر از صرفاً یک کالا یا خدمت می برد. اگر برند به طور صحیح مدیریت شود منافع زیادی در بردارد و اگر اشتباه مدیریت شود ممکن است کشنده هم باسد و شرکت را نابود کند (زیمان و برات،2002 : 41-39).
شکل زیر سلسله مراتب اصول برند را نشان می دهد اینکه برند چگونه توسط مشتری باور شده و چگونه ارتباط قوی دو طرفه بین مشتری و برند برقرار می شود.
شکل2-1) سلسله مراتب اصول برند
در این شکل دو گام اصلی در مسی برند وجود دارد. در مرحله اول دلایلی برای پذیرش و قبول تعهدات برند توسط مشتری مطرح می شود و در مرحله دوم خود تعهدات معرفی می شوند. برای پذیرش برند در مرحله اول،باید ویژگی های برند و منافع عملکردی برند معرفی شوند. ویژگی های برند عبارتند از ابعاد فیزیکی و شاخصه های محصول یا خدمت که به مشتری عرضه می شود و در واقع مشتری آنها را تجربه می کند . منافع عملکردی ارزش افزوده ای که از ویژگی های خاص محصول ایجاد می شود را توصیف می کندبه عبارت دیگر منافعی است که مشتری مستقیماً از ویژگی های محصول بدست می آورد. بعد ازاجرای این دو مرحله مشتری برند را باور می کند اما برای ارتباط عمیق باید احساس مشتری هم دخیل شود لذا منافع احساسی برند باید شناسایی شوند. منافع احساسی بیان کننده عکس العمل احساسی است که شرکت از مشتریان خود انتظار دارد که در هر بار مواجهه با محصولات،خدمات و خود شرکت بروز دهند. تجربه احسای مشتری از محصول،خدمت یا خود شرکت احتمالاً کوتاه مدت باشد و فقط در همان لحظه خرید صورت گیرد اما در هر صورت با این گونه تجربیات در طی زمان ، رابطه معنادار بین مشتری و برند برقرار می شود. اگر این روابط به طور مستمر ادامه پیدا کند تبدیل به یک تعهد بین مشتری و برند خواهد شد. این تعهد عبارتست از اعتقادات و علایق مشترک میان کارمندان،مشتریان و دیگر ذینفعان سازمان. این علایق مشترک راهی است برای تبدیل احساسات کوتاه مدت به روابط احساسی بلند مدت و طولانی که در نهایت به ارزش برای سازمان تبدیل خواهد شد(فیشر- بوتینگر و والستر،2008 : 134-132).
برند باید در قلب فعالیت های تجاری باشد و به عنوان یک نگرش کلیدی در جهت خلق ارزش برای سهامداران باشد. پنج زمینه وجود دارد که برای فهم و درک برند ضروری است . این پنج زمینه عبارت اند از :

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

برند ارزش محصول یا خدمت را بیش از ارزش عملکردی آن افزایش می دهد لذا می تواند این توانایی را به سازمان بدهد که محصولات خود را با قیمتی بالاتر عرضه کند و با ایجاد جریان نقدی بهتر سازمان می تواند ارزش سهامداران را افزایش دهد.
برند ها خط ارتباطی بین سازمان و ذینفعان آن هستند که مبنایی برای تعهد و اتصال بین آنها را فراهم می کنند. تعهد و وفاداری نه تنها رضایت مشتریان را فراهم می آورد بلکه باعث افزایش عملکرد بلند مدت شرکت و افزایش درآمد آن نیز می شود.
برند ها نتیجه رفتار ها هستند. هر فعالیتی از یکی از اعضای سازمان به طور بالقوه بر شهرت برند تأثیرگذار است و این تأثیر می تواند خوب یا بد باشد.
برند ها فقط در ذهن افراد جای دارند و در واقع ادراک آنها می باشند لذا نه تنها دارایی سازمان هستند بلکه یک مسئله عمومی نیز می باشند.
برند می تواند سازمان را در مسیری قرار دهد و هدفی برای سازمان ایجاد کند که همراستا یا ذینفعان آن باشد. در این حالت برندینگ باید بخشی از چشم انداز و مأموریت سازمان باشد(مارتین و هتریک،2006 : 48-47).
یک برند قوی شبیه به یک تجارت نیست. یک برند چه محلی و چه جهانی، ارزش خود را ا روابط قوی با مشتریانش بدست می آورد. قدرت این روابط بوسیله ایده ها و همبستگی اذهان افراد تعیین می شود. در این رابطه بازار یابان باید هر نقطه ای که ارتباط بین برند و مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد مد نظر قرار دهند تا بتوانند ادراکات آنها از برند و انگیزش آنها را تحت اختیار خود درآورند(هولیس و برون ،2008 :7).توسعه برند نیز یک استراتژی مورد استفاده شرکت ها است و به این معنی است که برند را به طبقات مختلفی از محصول وارد کنیم. توسعه برند به این دلیل برای شرکت ها جذاب است که بوسیله آن می توانند نرخ بالای شکست محصولات جدید را کاهش دهند وهمچنین این استراتزی مسیری را فراهم می کند که شرکت از تصویر برند بهره برداری بیشتری نماید و اخیراً این استراتژی راهی برای افزایش برند نیز شناسایی شده است(ویتو،2011 : 216). بالمر و گریسر سه خاصیت برای برند شرکت مطرح می کنند و آن را اینگونه بیان می کنند :


دیدگاهتان را بنویسید